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现代企业品牌的十大特征

  •   文章来源:美集设计机构    整理:www.chengdusheji.net    浏览次    
  • 发表时间:2011-05-05 13:15:20

 现代企业的品牌从哪里着手,企业品牌具有哪些特性呢? 

  本文所说的现代化品牌,是指企业的产品名称、注册商标以及主体广告语,是企业长期传播的主要口号或概念。                               

  简单 
  简单作为品牌的第一特征,是品牌最鲜明的标志。 

  我们知道,产品和产品的区分首先是名称,从基本的命名到注册商标到知名到品牌,都是在讲产品的“名字”。那名字最基本的要求就是响亮、容易记忆和容易传播。“简单”就是要求品牌至简至易,纯粹自然。 

  “摩托罗拉”在中国为品牌投入数十亿之巨,但是在竞争中深刻的感觉到四个字的传播难度之大,特别是中国农村市场,这个名字对于企业简直是个灾难,于是果断启用“MOTO摩托”的新品牌概念,为以后企业在国内更大幅度的品牌传播奠定了坚实的基础。 

  当然,品牌的简单绝对不只是字数多少,而是包含阅读习惯、是否顺口、避免闭口音词、避免歧义等诸多方面,SONY的品牌经过全球的调查,其响亮和简单使传播极度的方便,PANASONIC的英文非常的清爽,中文就直接叫“松下”。相反,“阿里斯顿”、“伊莱克斯”、“AO史密斯”、“CECT”这样的品牌对中国文化以及市场的了解肯定还需要继续付出代价(甚至是沉重的代价),可口可乐虽然也是四个字,但是叫起来非常顺口,而且可以叫成可乐——“来杯可乐”这样的说法使可口可乐成为碳酸饮料的代名词,属于绝对的权威品牌。 

  抛开管理、网络等诸多因素,单纯从品牌传播的角度,“麦斯维尔”就绝对不是“雀巢” 的对手。那些喜欢故做玄虚的企业,实际上往往出力不讨好,例如房地产行业的“伊斯兰堡风情”,反倒不如直接命名“国际公寓”更容易记忆(仅仅为例,如有雷同,纯属巧合)。 

  形象 
  形象是品牌的识别工具,也是关系到顾客接受度的重要媒介。 

  形象首先要和产品功能结合,和产品用途、使用人群、人群的生活习惯等结合,我们看世界日化巨头P&G,其中文名字是“宝洁”,会直接产生洁白干净的联想;汽车行业的“宝马”、“奔驰”和速度和激情结合的非常贴切;记得中国医药保健品行业曾兴起名称大战,“护彤”、“补雪”这样的名字也算是品牌的经典案例。 

  品牌的形象还包括企业形象(VI、CI)和传播的主调多个方面。形象当然还包含产品的形象,这是品牌的一个重要组成部分,例如我们熟知的海尔蓝、海信绿、太太紫、可乐红等,都成为企业的标志,中国工商银行的银灰基调也是一种风景。这主要是品牌的VI,但实际上还包括声音系统——企业音乐和歌曲,“当太阳升起的时候”——“太阳神”胜诉“可口可乐”就是例子。 

  形象也要求简单和醒目,拿海报来说“傻大黑粗”之所以被很多行业推崇,主要的原因就是品牌的记忆度高,品牌的提示需要最直接的形象和方式。 

  形象有三个主要原则:一致性、独创性和排它性,这就要求企业在品牌的建设上从基本元素做起,深度挖掘,让品牌形象成为“明星”。 

  性格 
  品牌需要性格(也可以叫做内涵)的支持,否则就是空壳,性格是品牌的灵魂。 

  性格是什么呢?就是品牌要表达的中心思想和企业的核心意图,一般来说,和企业战略是紧密联系的。 

  “海尔——真诚到永远”,服务文化的提出使海尔超越了同行得到了市场的广泛认可;“诺基亚 科技以人为本”使这个行业巨头比当时的“飞跃无限”更赢得人心;“永远的可口可乐”是这样自信和乐观。我们再看中国的老字号:“全聚得”、“恒源祥”、“狗不理”甚至“杜康”,到底想表达什么涵义(写本文时正好狗不理商标被拍卖,很直接的印证了本文的观点),在我给很多类似企业咨询的过程中,企业也说不清楚究竟想说什么,象只有形没有神的木塑或石雕。这样的企业品牌建设面临着巨大危机——顾客的认知和忠诚非常困难,所以难以保证企业根基的牢固。 

  那怎样赋予品牌性格呢?还是从基本元素入手,确定企业的战略、企业的特点、企业的核心竞争力,以概念研究的方法找品牌卖点,建立品牌文化体系。 

  当我们大讲“成功与地位”的时候,理由是什么?当然不仅仅是产品的价格,来自工艺还是来自品牌故事,是企业伟大的爱心还是对行业的贡献?在讲述品牌的时候,是不是也要考虑品牌的基因和性格?在品牌之外下功夫,才能让品牌无处不在。

  三度 
  品牌的三度就是指知名度、美誉度和忠诚度,这是品牌的护身符。 

  一个品牌首先要有知名度——包括大众知名度和行业知名度两种。快速消费品、日用品等要求的是大众知名度,专业性产品(半成品、配件、精度产品等)要求行业知名度,二者都是传播的结果。知名度带来的是关注,并非销售,更不是市场营销中唯一的武器。国内市场现状迫切要求企业理智看待知名度,千万不要陷进知名度的怪圈,盲目的看待知名度错误的分析企业资源,使“夺标王”现象再次发生,让企业走上不归路。 

  知名度一靠广告、二靠公关、三靠终端,广告包括各种媒体和高明的策略——大量的赠送、名人代言、制造悬念(TVCF、软文、网络以及主流杂志)等,公关就是抓新闻事件(如神五飞天)、制造新闻事件(富亚董事长喝涂料),其中公益类新闻事件最有价值;终端打造知名度要求集中最优势兵力以最鲜明的展示、最强势的促销、统一的VI形象、现场的多媒体、新颖的现场活动等吸引眼球,如果能够得到媒体的关注,前期的目的就算是达到了。 

  美誉度和忠诚度的建立绝非一朝一夕之功,要求企业从顾客角度出发,设身处地为顾客考虑问题,从产品、管理、形象、公益等许多方面逐步向社会化推进。到一定阶段,企业的存在和国家命运是紧密  对于小企业,美誉度依靠的是严格的管理和执行,使企业战略稳步的推进,让品牌表现在每个细节(例如宣传页、促销活动和积极参与环保事业等)。

  雅俗共赏
  品牌的另一个特征就是雅俗共赏,让企业的理念人性化,这是品牌的真相。 

  很多人会说,很多产品就是要求高度的雅和高品位(奢侈品、艺术品等),为什么还会有雅俗共赏的说法呢?其实二者并不矛盾。 

  品牌的雅代表的是质量、品位和生活方式,房地产行业的“山水景观 塞纳合畔”、汽车行业的“香车美女 自由天地”、手机行业的“尊崇感受 成功境界”、西装行业的“风度非凡 成功典范”(不代表任何产品,只作为品牌的演绎和说明)等,传播的对象就是高收入人群,所以以“成功 尊贵 身份”为主打,属于心理战术的典型。但是在品牌的建设上一定不要犯“曲高和寡”的错误。产品可以高端,价格可以体现地位,但是品牌的真境界是“大俗大雅”——比如“可口可乐”。 

  “大俗大雅”是比纯粹的“高雅”更难掌握的学问,要求极度的简单、形象和恰当,并且容易流传。例如现代市场的“味道好极了”(雀巢)、“驾驶者的乐趣”(宝马)、“健康成就未来”(海王),几乎每个人都看的懂,但是越是专业人员会越会发现品牌的高深,所谓“返璞归真”,就是这个道理。 

  可复制
  品牌要具有可复制性,可以延伸和执行,可以超越产品本身,复制是品牌的金手指。 

  品牌需要依附产品存在,否则品牌就没有意义,但是一个成功的品牌绝对不仅仅是产品的附庸,她具有“延伸性”和“自由活力”,是企业文化的高度概括和精神结晶。 

  例如百事可乐,以软饮料起家,历经几十年风雨,通过品牌的延伸和细节管理,在运动行业、流行音乐和体育领域同样取得了令人瞩目的成就;可口可乐和音乐以及娱乐行业也是一样的成功;麦当劳、肯德基就代表了快餐,但是同时把儿童玩具做到了迷人和动听;国内的品牌 “华润”,通过资本运营和品牌规划,在房地产和超市行业都取得了巨大成功。 

  品牌的可复制性突出表现在两个方面:品牌的完整和系统化、市场需求和企业实力。一个没有完整品牌文化的企业谨慎复制品牌,而企业没有实力去经营品牌更不要急功近利——实力不仅是资金实力,还包括人才素质、企业惯性和网络渠道等。例如:丝宝集团的“捷泰生命元”就是典型的复制失败案例。 

  可复制并不代表随意复制,必须考虑品牌的基本特征:例如“肯德基”不可能成为一个洗衣粉品牌, “可口可乐”不可能成为一个马桶品牌,复制的前提是不会损害品牌的形象,并且和原来的品牌有相关关联——例如家电行业。 

  趣味
  李奥·贝纳说过“广告要追求事物与生俱来的戏剧性”,品牌的趣味性是品牌的皇冠。 

  品牌为什么要有趣味性呢?趣味性表现在哪几个方面?

  品牌之所以要有趣味性,因为趣味性是最能打动人心的方式,无论是幽默还是故做轻松,诙谐的处世最能得到别人的赞赏。过于严肃的作风在内部管理上都不能得到共鸣,何况表现在品牌上呢?趣味性第一能使品牌受欢迎,第二就是有效和竞争对手区分,建立自己的品牌体系。 

  我们还是拿常见的品牌来说明问题吧:“农夫山泉有点甜”——适度的夸张;“喝前摇一摇”——突出产品特点和饮用(生活)方式;酷儿少年喝下果汁,满足的做出一个“COOL”的表情——使用卡通或者让角色天真可爱;“连果子都爱喝的果汁”——拟人化;“人头马一开 好事自然来”——使用诗化的语言和吉祥的祝福;“JUST DO  IT”——张扬的个性……这些品牌带着美好的感情和趣味走进了我们的生活。 

  那应该如何赋予品牌趣味性呢?通过以上可以看出,就是以我们的感官和感受出发——产品基本的颜色、形状、功能,使用产品的感受,以及产品的附加值,当然还有就是对各个地区文化的深度理解,千万不要做“对着和尚说秃子” 的事情。 

  健康
  品牌无论怎样讲究趣味,都不能陷入低级趣味,健康是品牌的基石。 

健康有几层意思:一是品牌符合大众的审美习惯和情趣;二是企业本来没有太大的劣迹和危害社会的行为;三是品牌在成长过程中良性的发展和提升。 

  品牌的健康表现在正确观念的表达和引导、企业对职业道德遵守和严格的自律以及对社会的贡献。相反那些萎靡的、低级的产品和品牌,没有价值和实际意义的传播最终毁灭的是自己(比如70年代美国地下流行乐队的泛滥和最终的消失、假货的千夫所指等)。 

  一个健康的品牌会产生积极的影响力——“百事可乐:新一代的选择”改变了一代美国青少年思考方式;“柯达:串起生活每一刻”让留影成为20世纪最美好的怀念;“麦氏咖啡:好东西要与好朋友分享”你说她是咖啡,还是真情;“真诚到永远”又是多珍贵的承诺……商业是最伟大的事业,既满足物质需求,同时满足客观的精神需求,促使社会发展和进步。 

  故事
  现代品牌必须要有故事,更要会讲故事。故事是品牌的筋骨。 

  综观百年品牌,历史、人文、道德、变革和骄傲无处不在,品牌的发展史被演绎成最感性的广告,甚至成为最流行的旋律。 

  再看世界知名的奢侈品广告,珠宝和英国女王、红酒和法国总统、轿车和德国贵族……每个故事里都洋溢着品牌的高贵气息和诱人的芬芳,这样的故事一定会吸引人,而这样的品牌绝对会打动人。 

  品牌有故事还包括企业发展中的细节,企业和顾客的故事、企业和社会公益的故事、企业和员工之间的故事等等。可以这样说:软广告比硬广告好,故事是最好的软广告,那如何来讲自己的企业和品牌故事呢? 

  品牌故事常见的表现形式就是平面和电视专题,企业访谈和事件追踪,积极紧密的和广告结合,将企业品牌资源运用到极置;还有一种方式就是制造故事——借助新闻公关的力量。 

  没有故事的品牌是平庸的品牌,故事更多表现在积极推进社会发展——“为中国加油”、“为奥运会捐款”、 “让世界充满爱”这样的品牌故事越来越多获得了各层面的认同。在世界每个国家,品牌的故事都会表现出“历史、文化、成长、进步”的节奏和“参与、热爱、自信、顽强”的精神,也只有更多企业的参与,才使得世界经济更有秩序的发展。 

  准确
  品牌要准确,准确是品牌的命脉。 

  为什么这样说呢?这就要求品牌和企业实际现状结合,使企业保持正确的导向。 

  企业由软件和硬件组成,硬件是企业的实体——设备、产能等固定资产和人才资源,软件就是制度和品牌。如果企业硬件和软件不匹配,就会限制或阻碍企业发展。 

  当企业硬件(人才、产品、销量、设备等)跟不上的时候,再好的软件(规划和战略)也发挥不了作用——也就是企业创业初期,不要夸大品牌,不要追求单纯的广告和名声,不要盲目迷信大公司的经验,具体情况不同,产生的结果当然不同,这时候需要务实,需要先改进硬件设施,再考虑软件升级;而当企业软件(管理、文化和品牌)跟不上的时候,再好的硬件也是摆设,会浪费很大的资源,运行速度也难以达到理想状态,这时候必须先给软件升级或者更换。否则,很容易产生“病毒和灾害”。 

  品牌的准确要用数字说话——最合适的投入、最合理的报酬、最科学的奖罚等制度的落地,也就是完整的管理系统和评估系统,建立全方位现代品牌的样板。 

  准确还表现在对当地文化习俗的充分了解,对传统、审美观念的合拍。对民族、国家、社会产生负面影响的品牌一定会被唾弃! 近几年来,一些非常敏感的政治倾向的广告屡屡被禁,或者被网络媒体骂声不止,主要原因就是在塑造品牌过程中忘记了“尊重和理解”。 

  当然,当我们真正看待这些特征的时候,他们之间的关系是彼此相依的——简单中有趣味,健康中有性格,通过简单的文字表达人类最美好的情感,带给我们更美好的生活,这也是市场营销的魅力所在吧。

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